12년 전, 디지털 채널은 막 걸음마를 뗐습니다. 유료 검색과 디스플레이 광고가 전 세계 곳곳에서 사용되기 시작했지만, 전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 대부분은 주요 시장에서 추진되었습니다. 그 주요 시장은 미국, 영국, 프랑스, 독일이었습니다. 글로벌 운영 면에서 중앙 집중화가 이루어지지 않은 때였으므로, 각 네트워크는 개별적인 채널을 운영해야 했습니다. 로카리아가 설립된 것은 이처럼 컨텐츠가 산발적인 방법으로 제작되던 시기입니다. 컨텐츠가 필요한 사람은 해당 언어를 조금이라도 할 수 있는 사람을 주변에서 구하는 경우가 많았습니다. 독일어가 필요하다가도 프랑스어가 필요한 상황이 반복되었습니다. 체계적이고 일관적인 시스템은 없었습니다.

다국어 컨텐츠에 대한 고객의 요청이 꾸준히 이어졌지만, 내부적으로 컨텐츠를 제작하는 데 필요한 별도의 사무실이나 직원, 손익관리능력을 갖춘 대형 네트워크 조직과 글로벌 에이전시는 없었습니다. 게다가 언어 전담 전문 인력이 없던 시기였으므로, 모국어로 글을 쓰거나 제대로 번역하는 역량이 부족한 직원이 기술이나 디지털에 대한 전문지식만을 가지고 다국어 콘텐츠를 제작했습니다. 로카리아는 업계 전반에 체계적인 프로세스가 없다는 사실을 인식했습니다. 당시에는 번역 작업이 있는 경우 번역 회사에 일회성으로 작업을 맡기거나 사내에서 해당 언어를 조금이라도 할 줄 아는 사람에게 부탁해 일을 해결하는 경우가 많았습니다.

로카리아는 고객의 필요를 충족할 빠르고 안정적인 시스템을 구현할 기회를 보았습니다. IT 팀에 갓 입사한 직원과 위층 사무실에 있는 원어민에게 번역을 맡겼을 때, 언어 구사력에 따라 결과물에서 큰 차이가 발생할 수밖에 없었습니다. 이에 비교하면 시스템의 도입을 통해 훨씬 일관된 품질의 번역이 보장될 거라고 예상되었습니다.

기존 번역 에이전시의 한계

번역 회사 이용 시, 번역가를 즉시 확보할 수 있다는 점은 효율적이지만, 이 회사가 고객의 마케팅 방식을 반드시 이해하는 것은 아닙니다. 당시 번역 회사들은 유료 검색이나 디스플레이 광고, 유료 소셜 광고가 무엇인지도 몰랐습니다.

번역 회사에서는 고객의 컨텐츠를 일반적인 문서와 비슷하게 취급하여 최선의 번역을 제공하는 것에만 중점을 두곤 했습니다. 글자 수 제한이나 구글에서는 최상급 표현을 사용할 수 없다는 점은 알지 못했습니다. 설명문에 특정 CTA를 포함하면 클릭률(CTR)이 높아진다는 것이나, 영어를 독일어, 핀란드어 등 일부 언어로 번역할 때는 문장 구조가 훨씬 더 길어져서 글자 수를 맞추려면 적절한 부분에서 끊어야 한다는 사실도 모르는 경우가 태반이었습니다.

이로 인해 큰 비용과 시간이 낭비되었습니다. 당시에는 단어 수에 따른 비용 책정 방식이 사용되어 광고대행사가 번역 에이전시에 번역을 의뢰할 때마다 방대한 광고 키워드 목록으로 인해 상당한 비용이 소요됐습니다. 확장 검색(broad match)에 누락된 키워드를 자동으로 찾아주거나 불필요한 조합은 검색어에서 제외하는 검색 쿼리 보고서 기능이 없었기 때문에 처음부터 최대한 많은 키워드를 만드는 것이 중요한 때였습니다. 확장 검색으로는 키워드 생성을 완전히 통제할 수 없었기 때문에 구문이나 일치 검색(exact match)에 더 집중해야 했습니다. 엄청난 수의 키워드 생성으로 단어 수가 기하급수적으로 증가했고, 이는 곧 엄청난 비용으로 이어졌습니다. 하지만 키워드 중 89%는 노출이 아예 없었기 때문에 엄청난 비효율성을 일으켰습니다.

결과적으로 브랜드나 광고대행사는 트래픽이 없는 캠페인에 막대한 비용을 낸 셈이 된 것입니다. 마찬가지로 SEO에도 키워드의 수는 중요하지 않습니다. 양 대신 질적으로 높은 결과를 내는 키워드와 리서치가 중요합니다. 단어 수보다는 데이터 분석가에게 비용을 지불해야 합니다. 이는 현지화에 드는 비용에 대한 인식을 완전히 바꾸어 놓았으며, 아직도 남아있는 문제입니다. 로카리아는 이 문제를 해결하기로 마음먹었습니다. 예산에 제한이 있어도 모든 시장에 모든 언어로 현지화가 가능하다는 것을 고객님께 전하고 싶었습니다.

디지털 현지화 전문가 육성

로카리아는 전문 번역가와 디지털 마케터를 한곳에 모으기 위해 설립되었습니다. 엄격한 테스트 절차를 통해 오직 최고의 전문가를 선별하여 수준 높은 언어 전문가 네트워크를 구축하는 것으로 시작했습니다. 뒤이어 모든 채널과 포맷, 플랫폼, 매트릭스에 대해 처음부터 교육하여 번역가들이 디지털 노하우를 쌓을 수 있도록 지원했습니다.당시 번역가들에게는 기존의 작업 방식이 있었기 때문에 이는 상당히 힘든 과정이었습니다. 하지만 컨텐츠를 받아 번역하고 정산을 받는 기존의 방식에서 벗어나야 했습니다. 많은 번역가가 단어 수 확보를 위해 웹사이트 현지화에 집중했지만, 로카리아는 이들에게 더 많은 것을 바랐습니다. 로카리아에서 ‘퍼포먼스 언어학(Performance Linguistics)’이라고 부르기 시작한 접근법에 대해 번역가들이 열정을 가지길 원했습니다.

언어 전문가에게 언어 구조를 바꿔서 CTR을 늘릴 방법을 시험해보라고 하면, 그들은 자연스럽게 CTR과 CPC의 의미를 알게 됩니다. 언어 전문가는 특정 목적, 목표, 또는 KPI에 대한 세부 조정 작업에 집중해야 합니다. 이는 쉬운 일이 아닙니다. 여러 방법론을 총체적인 관점에서 이해하고, 각 채널에 어떻게 적용해야 하는지 알아야 하며, 최선의 결과를 낼 수 있는 모델링 능력도 갖추어야 합니다. 로카리아는 고객과 함께 배워나갔습니다.

새로운 온라인 컨텐츠 현지화 모델로 고객들은 눈에 보이는 성과를 거두었습니다. 높은 고객만족도는 컨텐츠 분석가들이 혁신을 이룰 수 있는 뛰어난 업무 환경을 창출했으며, 체계적인 교육은 최고의 언어 전문가들을 로카리아의 커뮤니티로 끌어들이는 원천입니다.