Dodici anni fa, i canali digitali muovevano i loro primi passi. Gli annunci della rete di ricerca e display internazionali non erano una pratica comune; la quasi totalità del volume di marketing tradizionale e digitale era determinato dai mercati principali, vale a dire Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Germania. In linea di massima, le operazioni internazionali non erano centralizzate, di modo che ogni rete poteva gestirle in maniera autonoma. Quando iniziammo la nostra attività, praticamente nessuno si avvaleva di un metodo sistematico per la creazione di contenuti. In genere, si ricorreva a conoscenti o amici che avessero una qualche familiarità con la lingua richiesta. Una volta era il tedesco, quella successiva il francese, e così via. Non esisteva alcun sistema strutturato né coerente.

Quando i clienti cominciarono a richiedere contenuti multilingue con regolarità, le grandi reti e le agenzie internazionali non disponevano di un controllo sufficiente sui propri uffici, sul proprio staff e sui propri bilanci affinché tali contenuti venissero creati internamente. Inoltre, si preferiva generalmente assumere personale in base alle competenze tecniche e/o digitali, il che però non si traduceva automaticamente in competenze linguistiche ed eccellenti abilità di scrittura nella rispettiva lingua madre. Insomma, ci rendemmo conto che allora non esisteva un processo strutturato per questo tipo di settore. Le opzioni che si presentavano erano assumere di volta in volta un fornitore di servizi linguistici oppure chiedere “un favore” ai colleghi che parlavano la lingua richiesta.

Abbiamo quindi colto l’opportunità per mettere in atto un sistema rapido e affidabile al fine di soddisfare le necessità dei clienti. In questo modo, avremmo potuto garantire una maggiore coerenza e qualità rispetto al metodo precedente, quando le traduzioni venivano realizzate da persone ogni volta diverse, dall’informatico al nativo dell’ufficio accanto, con vari livelli di competenza nelle rispettive lingue.

I limiti delle agenzie di traduzione tradizionali

Le soluzioni proposte dai fornitori di servizi linguistici funzionavano nella misura in cui si limitavano a trovare un traduttore quando il cliente ne aveva bisogno. Tuttavia, la conoscenza e la competenza nell’utilizzo dei vari formati richiesti erano scarse. All’epoca, le agenzie di traduzione non avevano idea di cosa fossero gli annunci di ricerca, la rete display o le campagne sui social media.

Una volta ricevuto il contenuto, le agenzie lo consideravano alla stregua di qualsiasi altro testo, concentrandosi unicamente sulla resa della traduzione finale. Non sapevano dell’esistenza di un limite di caratteri da rispettare né che Google non permette l’uso di superlativi. Non erano consapevoli che determinati inviti all’azione (in inglese CTA) sono in grado di aumentare la percentuale di clic (CTR), né sapevano come ridurre i caratteri delle traduzioni dall’inglese al tedesco o al finlandese, lingue in cui la struttura delle frasi è molto più lunga.

Tali restrizioni determinavano costi maggiori e ritardi nella consegna. Le agenzie di traduzione addebitavano al cliente i costi sulla base del numero di parole. Dato che all’epoca le liste di parole chiave (keyword) erano molto lunghe, le spese per i clienti erano elevate. La strategia consisteva nel trovare quante più parole chiave possibili fin dall’inizio, dal momento che la corrispondenza generica (broad match) non offriva rapporti sui termini di ricerca tali da permettere di individuare automaticamente sia le opportunità potenziali che le combinazioni indesiderate. Data l’impossibilità di analizzare in maniera soddisfacente i risultati derivati dalla corrispondenza generica, era necessario concentrarsi maggiormente sulla corrispondenza esatta (exact match) e a frase (phrase match). Pertanto, milioni di parole chiave venivano create, e di conseguenza la quantità di parole da fatturare era elevata, così come la tariffa applicata. Come prevedibile, questo metodo si rivelò totalmente inefficiente, dato che l’89% delle parole chiave non garantiva alcuna impressione (impression).

In sostanza, i marchi o i loro partner digitali finivano per pagare un servizio che non garantiva alcun risultato in termini di traffico. Lo stesso vale per l’analisi SEO: non è necessario produrre lunghi elenchi di parole chiave; ciò che conta è privilegiare la ricerca e la qualità piuttosto che la quantità. Meglio pagare in base al tempo di lavoro di un analista di contenuti che in base al conteggio delle parole. Cambiare la prospettiva nella localizzazione in termini di pagamento del lavoro costituisce tutt’oggi una sfida importante. Abbiamo quindi deciso di trovare una soluzione. Vogliamo che i nostri clienti sappiano che nessun mercato o lingua è impossibile da raggiungere, anche con budget limitati.

Una nuova classe di esperti nella localizzazione digitale

Locaria nacque per unire le competenze di traduttori professionisti ed esperti in comunicazione digitale. Abbiamo iniziato ampliando la nostra rete di linguisti, selezionati attraverso un rigoroso processo che ne verificasse abilità e preparazione. In seguito, abbiamo provveduto a fornire loro le competenze necessarie per lavorare nel settore digitale, attraverso un programma di formazione che include tutti i canali, i formati, le piattaforme e le metriche del marketing. È stato un percorso tortuoso, dal momento che allora i traduttori erano abituati a lavorare in modo diverso: ricezione del testo, traduzione, consegna del testo tradotto al cliente o all’agenzia e ricezione del pagamento. Molti traduttori si limitavano a contare le parole del sito Web da tradurre, ma per noi non era abbastanza. Volevamo che sviluppassero una passione per ciò che definiamo “Performance linguistics”.

Quando chiediamo a un traduttore di migliorare la struttura di un testo e crearne una nuova versione che possa aumentare la percentuale di clic, sappiamo che ha ben presente cosa siano la percentuale di clic stessa e il costo per clic (CPC). Il linguista si occupa di adattare e affinare la traduzione per uno scopo od obiettivo precisi, per un target o un indicatore chiave di prestazione (KPI) specifico. Non è un compito semplice. Richiede una profonda conoscenza dell’intera gamma di strumenti disponibili, del loro funzionamento in base al tipo di canale, nonché un’abilità ad utilizzarli al meglio in base alle esigenze. Si tratta di una consapevolezza che abbiamo acquisito nel tempo con i nostri clienti.

Questo nuovo modello di localizzazione di contenuti online ha portato benefici concreti a tutti coloro che hanno richiesto i nostri servizi. La soddisfazione del cliente permette di creare un ambiente di lavoro stimolante, a cui i nostri analisti di contenuti possano apportare innovazioni, mentre una formazione strutturata di qualità attira i migliori linguisti a far parte della nostra comunità.