Il y a 12 ans, les canaux numériques faisaient leurs premiers pas. Le référencement payant et le display étaient globalement utilisés ici et là, mais la majeure partie du marketing traditionnel et digital se concentrait sur quelques marchés : les États-Unis, le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne. Les opérations n’étaient pas aussi centralisées qu’aujourd’hui et chaque réseau fonctionnait de façon autonome. Nous avons débuté à une époque où chacun suivait une méthodologie très sporadique pour la création de contenu. Lorsque l’on avait besoin de contenu, on avait plutôt tendance à chercher dans son entourage une personne ayant de vagues notions du langage requis. Une semaine c’était l’allemand, celle d’après le français, et ainsi de suite. Il n’y avait ni structure, ni cohérence.

Lorsque les clients ont commencé à demander du contenu multilingue de façon plus régulière, les réseaux et agences globales n’avaient alors plus assez de contrôle sur leurs bureaux, leurs employés et leurs comptes pour pouvoir créer ce contenu en interne. De plus, aucun employé du réseau n’avait été embauché pour son expertise linguistique, mais plutôt pour des compétences techniques et/ou digitales. Ces dernières n’impliquent pas nécessairement des qualités éditoriales dans la langue maternelle. Nous avons alors constaté que l’industrie ne proposait aucun processus structuré pour ce type de service. Il fallait soit faire appel à une agence de traduction pour un service ponctuel, soit demander une faveur à un collègue ayant des connaissances dans la langue souhaitée.

Nous avons donc identifié une opportunité de mettre en place un système rapide et fiable pour répondre aux attentes de nos clients. Ce dernier permettrait d’obtenir une réelle cohérence en termes de qualité ; avantage totalement inexistant lorsque l’on fait appel à des individus aux niveaux de maîtrise variés (le technicien informatique une première semaine, puis le collègue natif la semaine suivante).

Limites des agences de traduction traditionnelles

Utilisée par certains réseaux, l’entreprise de traduction proposait bien un service sur demande. Toutefois, le sous-traitant ne maîtrisait pas nécessairement toutes les contraintes de format. À cette époque, les agences de traduction ne connaissaient rien de la recherche payante, du display ou des campagnes payantes sur les réseaux sociaux.

Le sous-traitant recevait le contenu comme n’importe quel autre document, et devait simplement fournir à l’agence la meilleure traduction possible. Il n’avait alors aucune idée de la limite de caractères ou du fait que Google n’acceptait pas les superlatifs. Il ne savait pas que l’insertion d’un call-to-action (CTA) dans la description augmentait le taux de clics, ni quelle information retirer de sa traduction, de l’anglais vers l’allemand ou le finlandais, pour que celle-ci respecte la limite de caractères malgré sa structure plus longue.

Toutes ces restrictions occasionnaient des coûts et des retards. Les entreprises qui envoyaient des demandes aux agences de traduction étaient facturées au mot, ce qui coûtait une fortune, surtout à l’époque où les listes de mots-clés étaient sans fin. La stratégie consistait à créer le plus de mots-clés possibles, car le ciblage large n’offrait pas la possibilité de voir les rapports de recherche pour identifier les opportunités et les combinaisons à exclure. Sans possibilité de maîtriser ce que le ciblage large allait générer, il fallait alors se concentrer sur les phrases et le ciblage exact pour garder le contrôle. Cela impliquait des millions de mots-clés, soit un volume total de mots démesuré et un coût unitaire extrêmement élevé. Sans surprise, c’était aussi totalement inefficace : 89 % des mots-clés ne généraient aucune impression.

Les marques et leurs partenaires média payaient donc pour la création d’un contenu qui n’apportait aucun trafic. Cette règle s’applique aussi au SEO : le nombre de mots-clés n’est pas élevé, mais les termes doivent être ciblés et de qualité. Il vaut mieux investir dans l’expertise d’un analyste plutôt que dans un nombre de mots. Ce problème est toujours d’actualité, et changer la perception du travail de localisation passe aussi par la façon dont est facturé le service. Nous avons donc décidé de nous en charger. Le message que nous voulions transmettre à nos clients est que n’importe quel marché peut être abordé dans n’importe quelle langue, en dépit des contraintes budgétaires.

Créer une nouvelle génération de spécialistes de la localisation numérique

Locaria a été créée pour rassembler les experts de la traduction et du marketing numérique. Nous avons commencé par construire notre réseau de linguistes hautement qualifiés, en appliquant un processus de recrutement rigoureux et en ne sélectionnant que les meilleurs. Pour le développement de leurs aptitudes digitales, nous sommes partis de zéro et avons pris en charge leur formation sur chaque canal, format, plateforme et indicateur. La mise en place a été compliquée, car les traducteurs avaient des habitudes de travail bien ancrées : recevoir le contenu, le traduire, le renvoyer et être payé. De nombreux traducteurs se concentraient sur la localisation de site internet pour atteindre leur volume de mots, mais nous leur en demandions plus. Nous voulions qu’ils développent une réelle passion pour ce que nous avons appelé la « Performance linguistique ».

Lorsque nous expliquons à un linguiste que nous aimerions qu’il améliore la structure et essaie d’augmenter le taux de clic avec une autre version, il sait parfaitement ce que taux de clic et coût par clic signifient. Le travail du linguiste implique de trouver les ajustements précis afin de répondre à un objectif, d’atteindre un but ou un Indicateur clé de performance. C’est un travail difficile. Cela demande de comprendre toutes les méthodologies disponibles, leur fonctionnement pour chaque canal, puis la façon de les ajuster en fonction de ce qui donne les meilleurs résultats. C’est quelque chose que nous avons appris avec nos clients.

Ce nouveau modèle de localisation de contenu en ligne a généré des bénéfices tangibles pour tous nos clients. Un niveau de satisfaction client élevé se répercute positivement sur le travail de nos analystes de contenu qui peuvent alors innover. D’autre part, des formations hautement structurées attirent les meilleurs linguistes au sein de notre communauté.