Hace 12 años, los canales digitales estaban dando sus primeros pasos. Los anuncios de búsqueda y de display internacionales se usaban en diferentes países, pero la mayor parte del contenido de marketing digital y tradicional se generaba en los mercados principales. Estos mercados eran EE. UU., Reino Unido, Francia y Alemania. No era habitual que una red funcionase de forma autónoma, ya que las operaciones no solían estar centralizadas de una forma tan internacional como hoy en día. Empezamos en un momento en el que prácticamente nadie usaba un método sistemático para crear contenido. Si alguien necesitaba contenido, su solución era buscar entre su círculo más cercano para ver si alguien tenía algún conocimiento del idioma que necesitaba. Una semana era el alemán, la siguiente el francés, y así sucesivamente. No había un sistema consistente ni estructurado.

Cuando los clientes empezaron a pedir contenido multilingüe con frecuencia, las grandes redes y las agencias internacionales no tenían el control suficiente sobre otras oficinas, su equipo ni su estado de resultados para poder crear contenido internamente. Además, el personal estaba especializado en tecnologías o medios digitales, pero no en lingüística. Esto significaba que, a pesar de ser nativo, las competencias lingüísticas no estarían a la altura. De esta forma constatamos que había un proceso estructurado en la industria para este tipo de servicio. Las opciones no eran muchas: o bien se contrataba a un agencia de traducción para trabajos puntuales, o bien se le pedía un favor a un compañero de la oficina que tuviese nociones del idioma en cuestión.

Vimos una oportunidad para implementar un sistema rápido y fiable para responder de forma eficaz a las necesidades de nuestros clientes. Este sistema permitiría ofrecer una mayor consistencia en la calidad del contenido con respecto a cuando las traducciones las hacía gente con diferentes niveles de fluidez en sus respectivas lenguas, es decir, cuando una semana se encargaba uno de los informáticos y la otra una persona nativa de la oficina de arriba.

Las limitaciones de las agencias de traducción internacionales

La solución para proveer servicios de traducción de algunas empresas solía ser contactar con alguien cuando se le necesitaba. Aun así, los proveedores no tenían suficientes nociones sobre los diferentes formatos. En aquel entonces, las agencias no sabían qué eran los anuncios de búsqueda, los anuncios de display ni las campañas en redes sociales.

Los proveedores recibían el contenido y lo trataban como cualquier otro texto, así que solo buscaban ofrecer la mejor traducción posible. No sabían que el contenido tenía un límite de caracteres ni que Google no permite el uso de superlativos. Al mismo tiempo, tampoco tenían en cuenta que usar llamadas a la acción (CTA) en las descripciones aumentaba la proporción de clics (CTR) ni sabían qué palabras omitir en traducciones del inglés a, por ejemplo, el alemán o el finés, idiomas con estructuras muy largas en las que no es fácil ajustarse al límite de caracteres.

Todas estas limitaciones generaban muchos gastos y retrasos. Las empresas enviaban el contenido a las agencias de traducción, que cobraban por palabra. Esto aumentaba mucho los costes, especialmente antes, cuando las listas de palabras clave eran muy extensas. La estrategia consistía en crear la mayor cantidad de palabras clave posible desde un principio, ya que la concordancia amplia no ofrecía un informe de búsquedas para identificar qué otras palabras clave se podrían usar o qué combinaciones se debían evitar. Por lo tanto, era inevitable centrarse en coincidencias de frase o exactas, ya que era imposible controlar lo que se generaría con una concordancia amplia. Esto significaba millones de palabras clave, es decir, una mayor cantidad de palabras y un mayor coste en tarifas por palabra. Evidentemente, esto era muy poco eficaz, ya que el 89 % de las palabras clave nunca tenían impresiones.

Básicamente, las marcas o sus medios colaboradores pagaban por algo que no tenía tráfico. Es la misma metodología con SEO: no se necesitan muchas palabras clave, sino hacer un buen estudio y dar prioridad a la calidad frente a la cantidad. Se debería invertir en el tiempo de trabajo de un analista, no en un número de palabras. Este problema todavía existe hoy en día, por lo que se necesita cambiar la forma de cobrar por el servicio para, así, modificar la percepción del trabajo de localización. Pero decidimos tomar cartas en el asunto. El mensaje que queríamos transmitir a nuestros clientes es que cualquier mercado, independientemente del idioma, es accesible, incluso con un presupuesto limitado.

El nacimiento de una nueva generación de especialistas en localización digital

Locaria se creó para reunir traductores y expertos en marketing digital. Primero nos dedicamos a crear un proceso de reclutamiento riguroso que nos ayudaría a incorporar en nuestra red a los mejores lingüistas. Después, nos centramos en desarrollar sus conocimientos sobre el mundo digital desde cero y los formamos para poder comprender cualquier canal, formato, plataforma o métrica. No fue una tarea fácil, ya que por aquel entonces los traductores estaban acostumbrados a trabajar de una manera específica: recibir el contenido, traducirlo, enviarlo y cobrar. Muchos traductores se especializaban en la localización de sitios web por el volumen de palabras, pero nosotros necesitábamos que fuesen un paso más allá. Queríamos que les apasionase lo que acuñamos como «lingüística centrada en los resultados».

Cuando le pedimos a un lingüista que mejore la estructura del contenido y que busque la forma de aumentar el CTR con otra versión, este sabe qué significan CTR y CPC. El trabajo de un lingüista es ajustar el contenido para lograr un propósito, objetivo específico u objetivo comercial. Es una tarea complicada. Es necesario que la persona en cuestión comprenda las diferentes metodologías y cómo hacer que funcionen en cada canal. También es esencial que sepa ajustar estos conocimientos en base a lo que da mejores resultados. Es algo que hemos aprendido con nuestros clientes.

Este nuevo modelo de localización de contenido en línea ha generado ganancias tangibles a todos nuestros clientes. Un alto nivel de satisfacción del cliente crea un ambiente de trabajo fantástico para que nuestros analistas de contenido puedan seguir innovando. Al mismo tiempo, nuestra formación estructurada hace que los mejores lingüistas quieran formar parte de nuestra comunidad.