Vor zwölf Jahren steckten die digitalen Kanäle noch in den Kinderschuhen. Globale bezahlte Suche und Display-Marketing wurden zwar sporadisch benutzt, aber das meiste Volumen für herkömmliches und digitales Marketing kam von den wichtigsten Märkten. Das waren damals die USA, das Vereinigte Königreich, Frankreich und Deutschland. Im Allgemeinen waren die Abläufe noch nicht besonders global ausgerichtet, sodass ein einziges Unternehmen alle Aufgaben allein übernehmen konnte. Als wir damals mit unserer Arbeit begannen, wurden nur vereinzelt Methoden zur Erstellung von Inhalten angewandt. Üblicherweise suchte man sich jemanden, der die benötigte Sprache einigermaßen beherrschte. In der einen Woche war es Deutsch, in der nächsten Französisch und so weiter. Es wurde weder strukturiert noch einheitlich gearbeitet.

Als Kunden dann regelmäßiger mehrsprachige Inhalten benötigten, hatten große Unternehmensnetzwerke und internationale Agenturen keine ausreichende Kontrolle mehr über ihre Büros, Mitarbeiter sowie ihren Gewinn und Verlust, um Inhalte intern zu erstellen. Hinzu kam, dass im Netzwerk niemand allein wegen seiner linguistischen Expertise eingestellt wurde, sondern eher aufgrund technischer und/oder digitaler Fähigkeiten, was allerdings nicht automatisch bedeutet, dass jemand ausgezeichnete Texte in seiner Muttersprache verfassen kann. Uns wurde bewusst, dass es in der Branche zu dem Zeitpunkt keinen strukturierten Vorgang in diesem Bereich gab. Man nahm entweder die Dienstleistungen eines Übersetzungsanbieters für einen einmaligen Job in Anspruch oder bat jemanden aus dem eigenen Team, der die Sprache einigermaßen beherrschte, um einen Gefallen.

Wir sahen hier die Chance, ein schnelles und verlässliches System einzuführen, mit dem wir den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden konnten. Dies führte zu einer beständigeren Qualität im Vergleich zu der Zeit, als noch Personen mit unterschiedlichen Sprachkenntnissen, wie beispielsweise der IT-Mitarbeiter oder der Muttersprachler aus einer anderen Abteilung, für die Übersetzungen zuständig waren.

Die Einschränkungen herkömmlicher Übersetzungsagenturen

Für Unternehmensnetzwerke war die Zusammenarbeit mit Übersetzungsanbietern insofern eine gute Lösung, als bei Bedarf jemand zur Verfügung stand. Allerdings verstanden die Übersetzer nicht unbedingt viel von den entsprechenden Formaten. Damals wussten Übersetzungsagenturen nichts von bezahlter Suche, Display-Marketing oder bezahltem Social-Media-Marketing.

Übersetzer behandelten digitale Inhalte wie jedes andere Dokument, mit dem Ziel, der Agentur die bestmögliche Übersetzung zu liefern. Sie kannten keine Zeichenbeschränkungen und wussten auch nicht, dass Google keinen Superlativ akzeptiert. Den Übersetzern war zu der Zeit nicht bewusst, dass bestimmte CTAs in Descriptions zu einer besseren Click-Through-Rate (CTR) führen. Zudem wussten sie auch nicht, was genau sie beispielsweise bei Übersetzungen vom Englischen ins Deutsche oder Finnische weglassen können, da es aufgrund der komplexeren Satzstrukturen dieser Sprachen schwieriger ist, die Zeichenbeschränkungen einzuhalten.

Dieses fehlende Wissen trieb die Kosten in die Höhe und verursachte Verzögerungen. Unternehmen beauftragten Übersetzungsagenturen, die Projekte nach Wortzahl berechneten. Dies war insbesondere damals sehr teuer, da die Keyword-Listen noch unglaublich umfangreich waren.Es ging hauptsächlich darum, so viele Keywords wie möglich zu erschaffen, da die Keyword-Option „weitgehend passend“ (broad match) damals noch keinen Bericht zu Suchbegriffen umfasste, mit dem verpasste Chancen automatisch erkannt und nicht erwünschte Kombinationen als negative Keywords eingeordnet werden können. Für mehr Kontrolle musste der Fokus somit verstärkt auf „passende Wortgruppen“ (phrase match) und „genau passende“ (exact match) Keywords gelegt werden, da basierend auf „weitgehend passenden“ (broad match) Keywords zu wenig Kontrolle gegeben war. Dies führte zu Millionen von Keywords, was wiederum zu einer hohen Wortzahl und somit zu einem hohen Wortpreis führte. Natürlich war diese Vorgehensweise vollkommen ineffizient, da 89 % der Keywords nicht zu Impressionen führten.

Marken bzw. ihre Werbepartner zahlten also im Wesentlichen für etwas, das keinerlei Traffic erzielte. Dasselbe gilt für SEO. Man braucht nicht unbedingt viele Keywords – es geht vielmehr um Recherche und bessere Qualität als lediglich um Quantität. Es lohnt sich mehr, in die Zeit eines Analysten zu investieren, als bloß in die Wortzahl. Auch aktuell besteht weiterhin das Problem bezüglich der Frage, wie Lokalisierungsprojekte berechnet werden sollen. Wir haben deshalb beschlossen, dieses Problem in Angriff zu nehmen. Unsere Kunden sollen wissen, dass jeder Markt, unabhängig von der Sprache, Geschäftsmöglichkeiten bietet – sogar mit einem beschränkten Budget.

Eine neue Generation digitaler Lokalisierungsspezialisten

Locaria wurde ins Leben gerufen, um professionelle Übersetzer und Experten im digitalen Marketing zusammenzubringen. Zuallererst erweiterten wir unser Netzwerk aus hochqualifizierten Linguisten, indem wir im Rahmen eines rigorosen Prozesses nur die besten Bewerber einstellten. Anschließend sorgten wir dafür, das digitale Know-how unserer Linguisten von Grund auf aufzubauen, indem wir sie in den Bereichen digitale Kanäle, Formate, Plattformen und Messwerte ausbildeten. Das war keine leichte Aufgabe, da die Übersetzer zu der Zeit ganz bestimmte Arbeitsweisen verinnerlicht hatten: Inhalte zugeschickt zu bekommen, zu übersetzen, zurückzusenden und bezahlt zu werden. Viele Übersetzer arbeiteten vor allem an Webseiten-Lokalisierungen, um möglichst viele Wörter zu übersetzen, doch das war uns nicht genug. Wir wollten, dass sie eine Leidenschaft für die von uns eingeführte „Performance Linguistics“ entwickelten.

Wenn unsere Linguisten eine bestimmte Struktur verbessern und testen sollen, wie die Click-Through-Rate (CTR) mit einer anderen Version erhöht werden könnte, wissen sie jetzt, was mit CTR und Cost-per-Click (CPC) gemeint ist. Die Arbeit eines Linguisten besteht hauptsächlich darin, Inhalten den letzten Schliff zu geben, damit diese ihren Zweck optimal erfüllen oder ideal auf ein konkretes Ziel oder bestimmte KPIs zugeschnitten sind. Das ist kein leichter Job. Hierzu benötigen unsere Linguisten gewisse Kenntnisse zu den vorhanden Methodologien, müssen wissen, wie diese für jeden Kanal funktionieren und sie entsprechend weiterentwickeln können. All dies haben wir durch die Arbeit mit unseren Kunden gelernt.

Diese neuartige Herangehensweise an Lokalisierungen von Online-Inhalten hat unseren Kunden handfeste Vorteile gebracht. Eine hohe Kundenzufriedenheit führt zu einer großartigen Arbeitsatmosphäre, in der unsere Content-Analysten innovativ sein können – und dank strukturierter Trainings gehören die qualifiziertesten Linguisten unserer Community an.